Российские банки несут убытки из-за своих мобильных операторов
Большинству мобильных операторов, связанных с банками, не удается достичь окупаемости.
Через более чем пять лет работы мобильных операторов, связанных с банками, только один смог стать рентабельным, в то время как остальные продолжают терпеть убытки. Несмотря на это, крупные банки продолжают проявлять интерес к данному направлению, но для достижения самоокупаемости такие проекты требуют привлечения миллионов абонентов и их удержания в экосистеме, что предполагает значительные расходы.
По результатам 2024 года, среди мобильных операторов (MVNO), начавших предоставлять услуги связи более пяти лет назад, только «Т-Мобайл» продемонстрировал значительную прибыль — более 2 млрд руб.
Другие операторы — «СберМобайл», «ВТБ Мобайл» и «Газпромбанк Мобайл» — остаются убыточными. В предыдущие годы эти операторы также преимущественно показывали убытки либо незначительную прибыль. Как объясняют в «ВТБ Мобайле», «текущий чистый убыток обусловлен масштабными инвестициями в развитие компании и необходимостью пройти этап трансформации».
Банки позиционируют собственные MVNO с точки зрения клиента как часть экосистемы, которая «обеспечит высокий уровень безопасности клиентов за счет единого закрытого технологического и информационного контура с банком». Вместе с тем собственные сотовые операторы интересны и для их бизнеса. «MVNO предоставляют банкам Big Data»,— отмечают в «СберМобайле».
Источник “Ъ” в крупном банке отметил, что «мобильная связь — это высокочастотный канал контакта». Он поясняет, что «пользователь, получающий связь от банка, чаще заходит в приложение, получает пуши, предложения, участвует в акциях, при этом банки экономят на СМС и звонках». Как отмечает директор по банковским рейтингам «Эксперт РА» Юлия Якупова, за счет статистики по мобильной и интернет-связи «банки могут более адресно предлагать продукты и услуги, кроме того, эти данные потенциально могут быть использованы для оценки рисков при кредитовании».
Тем не менее банковские мобильные операторы остаются преимущественно убыточными, так как имеют высокую стоимость привлечения (затраты на субсидии, маркетинг, поддержку), в том числе на присутствие в регионах. Гендиректор «ВТБ Мобайл» Алексей Чернецов заявил, что в 2025 году планируется «увеличить географию присутствия почти вдвое, охватив 68 регионов работы опорного оператора Tele2».
Источник “Ъ” в крупном банке указывает, что убыточность будет сохраняться до тех пор, пока этот продукт не станет массовым, оценивая массовость в 5–10 млн активных абонентов.
Фактически этого порога достигли лишь в «Т-Мобайле», где заявили, что имеют более 6 млн активных пользователей, среди которых более 4,5 млн ежемесячно оплачивают предоставляемые услуги. Другие банки количество абонентов своих MVNO не раскрывают. Впрочем, в «ВТБ Мобайле» оценили, что ARPU (средняя выручка на одного абонента) в 2024 года составила 394 руб., что является средним по рынку показателем для MVNO сетей. Таким образом, с учетом выручки «СберМобайла», «ВТБ Мобайла» и «Газпромбанк Мобайла» на всех них приходится около 1,1 млн абонентов. Российские сотовые операторы не раскрывают показатель ARPU за 2024 год. Однако в 2023 году, по оценке CNews, для мобильных абонентов он составлял 407–462 руб. По оценке Nexign и TelecomDaily, средний ARPU в мобильной связи составил в 2024 году 391 руб. Эксперты прогнозируют, что к 2027 году показатель вырастет до 438 руб. То есть показатели мобильных операторов банков фактически не отличаются от показателей «большой четверки» сотовых операторов.
Банки и их MVNO неохотно раскрывают данные по собственным расходам. Впрочем, согласно отчетности ООО «Новые мобильные коммуникации» (работает под брендом «Газпромбанк Мобайл»), с 2022 по 2024 год одним из учредителей в капитал компании было вложено 1,26 млрд руб. В капитал «СберМобайла» в 2024 году было вложено дополнительно 3,7 млрд руб. В компании отметили, что в прошлом году «была принята стратегия агрессивного роста», что объясняет размер расходов на рекламу в 2 млрд руб. (в предшествующие годы затраты были незначительными). «Т-Мобайл» на привлечение одного абонента тратит 200–1000 руб., ранее заявлял глава оператора Виталий Бриедис в интервью.
Однако, по словам участников рынка, стратегическая цель банковских операторов не прибыль от связи, а увеличение LTV (выручка от клиента за время пользования услугами) экосистемы.
Как отмечает собеседник в крупном банке, как только LTV/CPA (стоимость привлечения) сходится, «убыточность перестает быть проблемой». В «Газпромбанк Мобайле» рассчитывают, что за счет активной работы в новых каналах (маркетплейсах, офлайн-точках), а также за счет партнерств и в 2025 году выйдут на самостоятельное финансирование.
Поэтому стремление иметь собственного мобильного оператора движет и другими банками. В прошлом году о создании MVNO объявили сразу три банка: Альфа-банк, ПСБ и Совкомбанк. В этом году «Альфа-Мобайл» уже приступил к привлечению абонентов. Как отметил гендиректор компании Андрей Литвинов, потребуется некоторое время, чтобы выйти в прибыль, «поскольку рынок виртуальных операторов мобильной связи насыщенный и высококонкурентный».